Stakeholder Engagement: Externe Perspektiven kennenlernen – öffentliche Akzeptanz verstärken

Durchwinken war gestern: Mitarbeiter, Bürger, Nichtregierungsorganisationen (NGOs), Politik und Behörden verfolgen Unternehmensentscheidungen und deren Auswirkungen auf Belegschaft und Gesellschaft mit zunehmender Skepsis. Protest gilt mittlerweile häufig als erste Bürgerpflicht. Seien es Infrastrukturprojekte, neue Technologien oder Arbeitsplatzverlagerungen: Unternehmen sehen sich bei der Genehmigung und Umsetzung von Projekten zunehmenden Herausforderungen ausgesetzt. Die Erfüllung von gesetzlichen Auflagen reicht nicht mehr aus, um ein Vorhaben zu verwirklichen. Über den regulierten Beteiligungsprozess hinaus bedarf es der informellen Ansprache unterschiedlichster Stakeholder, um deren Perspektive kennenzulernen, Einwände aufzunehmen und sie in die Planung zu integrieren. Die frühe Beteiligung von Stakeholdern ist aufwändig, verringert jedoch den Widerstand im weiteren Verlauf eines Vorhabens und erhöht die Chancen auf seine erfolgreiche Umsetzung.

 

Die frühzeitige Einbeziehung gesellschaftlicher Anspruchsgruppen setzt auf ein offenes, von Aufgeschlossenheit geprägtes Projektverständnis. Dies zeichnet sich aus durch:
 

  • das ehrliche Interesse an der Sichtweise Dritter
  • den produktiven Umgang mit Dissens
  • die Vermeidung werblicher Aussagen zugunsten echter Information
  • den Willen, Kompromisse einzugehen und Planungen zu ändern
     

Ein solcher Ansatz erhöht nicht nur die Akzeptanz unternehmerischen Handelns und baut Risiken ab. Er erweitert auch Horizonte, ermöglicht neue Erkenntnisse und schafft Verständnis für Veränderungsprozesse.

 

Es ist mehr noch als der Markt das gesamte gesellschaftliche Umfeld, das den Spielraum eines Unternehmens definiert. Doch kennen Unternehmen diesen Spielraum? Und die Spieler, die sich darauf bewegen? Kennen Sie die Haltungen Ihrer Stakeholder? Die Risiken und Chancen, die aus ihnen erwachsen?

 

Die SKM Consultants haben für unterschiedlichste unternehmerische Herausforderungen Strategieempfehlungen und Handlungsmuster entwickelt, um interne und externe Anspruchsgruppen im Umfeld eines Projekts zu analysieren, anzusprechen und in den Projektverlauf zu integrieren. Hierfür bieten wir Analyse-Tools, Dialog-Formate und Beteiligungsmodelle an.

Problem

Mitarbeiter, Bürger, Nichtregierungsorganisationen, Politik und Behörden verfolgen Projekte von Unternehmen mit zunehmender Skepsis.

Prozess

Jenseits der (häufig gesetzlich vorgeschriebenen) Information von Stakeholdern bedarf es ihrer informellen Ansprache, um Akzeptanz zu erhöhen.

Lösung

Stakeholder Engagement fördert das Vertrauen zwischen Unternehmen und ihrem Umfeld, verringert unternehmerische Risiken und verbessert die Projektplanung.

Neue Technologien und Produkte vermitteln

Der Begriff Innovation ist nicht ausschließlich positiv besetzt. Innovation bedeutet Veränderung. Und Veränderung eröffnet nicht nur Chancen. Sie ist auch Bedrohung; für Status, Besitzstände, Tradition. Aus dieser Ambivalenz von Chance und Gefahr erwächst für Unternehmen die Notwendigkeit des Stakeholder Engagement.

Dabei geht es nicht allein darum, neue technologische Entwicklungen zu erklären, veränderte Märkte zu beschreiben und um Verständnis für Veränderungen zu werben. Eine solche Kommunikation setzt einseitig auf eine Sender-Empfänger-Beziehung. Produktiver als die – häufig praktizierte – ausschließliche Vermittlung des eigenen Standpunkts ist es, darüber hinaus auch andere Perspektiven kennenzulernen. Dies gilt insbesondere dann, wenn es sich dabei um Ansichten handelt, die der eigenen Auffassung entgegenstehen. Den offenen und ehrlichen Konflikt zu suchen, räumt ihn nicht automatisch aus dem Weg, eröffnet jedoch die strategische Grundlage, mit ihm umzugehen.

SKM Consultants hat über die vergangenen Jahre zahlreiche Mandanten in einem sich radikal verändernden Marktumfeld dabei unterstützt, den Austausch mit einer Vielzahl von Stakeholdern zu suchen – bis zu diesem Zeitpunkt häufig nicht Teil des traditionellen Unternehmensumfelds. Jenseits der direkten Kundenbeziehung gibt es eine Fülle interne und externe Ansprechpartner, mit denen sich der Austausch lohnt – gerade auch dann, wenn künftige Entwicklungen und Produkte noch nicht final absehbar sind:

  • neue Technologien
  • neue gesellschaftliche Ansprüche
  • neue Marktbedingungen
     

Unternehmen benötigen für die Markteinführung neuer Produkte, die Anwendung neuer Technologien, die Ansprache neuer Kundengruppen die Akzeptanz ihres gesellschaftlichen Umfeldes:

  • Behörden
  • Politik
  • Medien
  • Wissenschaft
     

Die Erwartungen und Einstellungen dieser Stakeholder sind ausgesprochen heterogen, die Entwicklung einer unternehmerischen Haltung entsprechend komplex. Wir verfügen über die strategische und operative Erfahrung bei der Ansprache unternehmerisch relevanter Stakeholder in Markt und Gesellschaft.

  • Analyse des Stakeholder-Umfelds (Stakeholder Mapping)
  • Konzeption einer Engagement-Strategie
  • Entwicklung eines Change- und Engagement-Narrativs
  • Kommunikationskanäle und Veranstaltungsformate
  • Plattformen für die Positionierung von / mit Stakeholdern

Stakeholder bei Industrieprojekten frühzeitig beteiligen

Für die Verlegung einer Pipeline, die Umsetzung öffentlicher Infrastrukturprojekte oder auch den Bau einer Industrieanlage bedarf es der Erfüllung zahlreicher Auflagen im Rahmen gesetzlicher Genehmigungsprozesse. Diese tragen häufig dazu bei, Konflikte zwischen Unternehmen und Stakeholdern zu schüren. Der Grund: Bis Projekte in gesetzlich geregelten Planungs- und Genehmigungsverfahren öffentlich bekannt werden (z.B. bei einem Scoping-Termin), haben sie bereits einen langen Management- und Entwicklungsprozess durchlaufen. Dies führt zu einer Asymmetrie des Wissens zwischen Unternehmen und den betroffenen Stakeholdern.

Daraus resultieren beinahe zwangsläufig Einsprüche von Anspruchsgruppen und Einzelpersonen. In dieser späten Phase der Genehmigung können Unternehmen dann jedoch nicht mehr angemessen reagieren. Eine veränderte Projektplanung würde nicht nur erhebliche zusätzliche Investitionen erforderlich machen, sondern auch einen Reputationsverlust bedeuten. Zudem ist die Dialog- und Kompromissbereitschaft im – teilweise sehr heterogenen – Kreis der Anspruchsgruppen zu diesem späten Zeitpunkt der Genehmigungsphase stark eingeschränkt, weil der bis dahin eingetretene Mangel an Mitsprache und Beteiligung den Widerstand gegen das Projekt verfestigt.

In Folge der Vielzahl von Einsprüchen hat sich mittlerweile auch der regulatorische Rahmen für Genehmigungsverfahren von Infrastruktur- und Industrieprojekten verändert. So enthalten auf Länderebene diverse Verwaltungsvorschriften und Planungsleitfäden den Hinweis darauf, dass Vorhabenträger bereits vor dem formalen Beginn eines Genehmigungsverfahrens die Öffentlichkeit beteiligen sollten. Verwiesen wird von Gesetzgebern und Behörden in diesem Zusammenhang unter anderem auf die VDI-Richtline 7000 „Frühe Öffentlichkeitsbeteiligung bei Industrie- und Infrastrukturprojekten“. Die Richtlinie wurde unter Beteiligung von SKM Consultants durch den „Verein Deutscher Ingenieure“ entwickelt und gilt als richtungsweisende Handlungsanweisung für das Stakeholder Engagement bei Industrieprojekten.

Ziel unseres Stakeholder-Ansatzes ist es:

  • das Vertrauen zwischen Vorhabenträger und Stakeholdern zu fördern
  • unternehmerische Risiken für die Umsetzung eines Vorhabens zu verringern
  • die Projektplanung durch neue Ideen, Hinweise und Perspektiven zu verbessern
  • die passive Erfüllung regulatorischer Anforderungen durch eine aktive Steuerung der Planungs- und Genehmigungsphase zu ersetzen
  • das Verfahren zu beschleunigen.
  • Analyse des Projekt-Umfelds
    • Stakeholder Mapping
    • Societal SWOT-Analyse
    • Stakeholder-Interviews und Auswertung
  • Engagement-Strategie und -Prozesse
    • Austausch mit technischen, rechtlichen, regulatorischen und betriebswirtschaftlichen Projekt-Funktionen
    • Entwicklung einer Engagement-Zeitschiene
    • Abgleich von Behörden- und anderen Stakeholder-Kontakten
  • Operatives Stakeholder-Engagement

Restrukturierungen und Betriebsänderungen umsetzen

Wenn die Neuausrichtung eines Unternehmens den Weg für künftige Erfolge bereiten soll, dürfen die entsprechenden Maßnahmen das Image bei Politik und Behörden, Sozialpartnern und Medien nicht nachhaltig beschädigen. Hierfür bedarf es eines integrierten Stakeholder Engagements. SKM Consultants hat in den vergangenen Jahren bei einer Reihe komplexer Restrukturierungsprojekte die Verantwortung für die Entwicklung und Umsetzung der Kommunikationsstrategie übernommen. Wir verfügen über Methodik und Wissen für lösungsorientierte und deeskalierende Kommunikation.

Personalabbau und Standortschließungen unterliegen erheblichen rechtlichen Anforderungen. Handelt es sich dabei um Betriebsänderungen im Sinne des Betriebsverfassungsgesetzes, weisen die an Restrukturierungsmaßnahmen beteiligten internen und externen Fachfunktionen zumeist sehr unterschiedliche Expertisen für die jeweiligen Projektmodule auf. Dabei orientieren sich die entsprechenden Change-Management-Teams zumeist einseitig an den Bedürfnissen des Gesetzgebers und des Marktes. Gefahren eines nachhaltigen Imageschadens werden unterschätzt. Dabei können die strategischen und wirtschaftlichen Folgen einer Reputationsschädigung erheblich sein.

Hier ist ein holistisch orientiertes Stakeholder Engagement wesentlicher Faktor für die Erreichung der strategischen Zielsetzung von Restrukturierungsmaßnahmen. Der von uns verfolgte Ansatz dient der Zielsetzung, nicht allein eine spezifische Anzahl von Arbeitsplätzen abzubauen oder zu verlagern, einen Standort zu schließen oder eine neue Struktur zu implementieren. Genauso wichtig ist, durch eine frühe Analyse und Ansprache der relevanten Stakeholder mögliche Widerstände kennenzulernen und durch entsprechende Maßnahmen abzubauen. Dies beschleunigt die Zielerreichung und verhindert eine nachhaltige Beschädigung der Unternehmensmarke, nicht zuletzt auch des Employer Brand.

Zu berücksichtigen sind hierfür:

interne Stakeholder

  • Mitbestimmungsgremien
  • Mitarbeiter
  • Führungsebene
  • andere Standorte
  • weitere Unternehmenseinheiten (Holding, Divisionen etc.)

externe Stakeholder

  • lokale und regionale politische Ebene
  • Medien
  • Behörden
  • Stakeholder Mapping – intern und extern
  • Kommunikationsstrategische Prüfung des Business Case
  • Entwicklung eines Kern-Narrativs
  • Kommunikationsplanung: Meilensteine, Maßnahmen und Zeitschiene
  • Entwicklung von Texten, Videos, Podcasts etc.
  • Vorbereitung der internen Ansprache von Mitbestimmungsgremien und Belegschaft
  • Ansprache externer Stakeholder in Politik und Behörden
  • Unterstützung bei internen und externen Veranstaltungen (Betriebsversammlungen, Medienansprache etc.)
  • Coaching und Training der Führungsebene